Bij het optimaliseren van websites is het al een begrip en een aantal digitaal ingestelde organisaties (Booking.com om er maar eens één te noemen) hebben het zich helemaal eigen gemaakt: A/B testen om een website te optimaliseren voor conversie. Even los van wat je gevoel is bij de verschillende methodes die worden toegepast, het werkt wel. Voor veel Finance professionals is A/B testen mentaal ook echt gekoppeld aan website optimalisatie merken we geregeld in gesprekken. Tijd om eens in het fenomeen te duiken, want het is echt veel breder in te zetten om sales processen te optimaliseren.
De basis principes van A/B testen
Hoe sterk A/B testen is gelinkt aan aan website optimalisatie is alleen al te zien aan de definitie die Wikipedia geeft: “Een A/B-test is een vorm van gerandomiseerd onderzoek met controlegroep waarbij twee (of meerdere) varianten van een website met elkaar kunnen worden vergeleken. Gebruikers worden gerandomiseerd ingedeeld in verschillende groepen, waarbij elke groep een andere versie van de website krijgt voorgeschoteld. De controlegroep, die een ongewijzigde versie van de website te zien krijgt wordt traditioneel aangeduid met de letter “A”, en de eerste variant met de letter “B”. Door het gedrag van gebruikers in verschillende groepen te meten en met elkaar te vergelijken kan worden bepaald welke opzet, A of B, het gewenste doel – vaak de hoogste omzet – het best benadert. In deze definitie wordt het hele A/B testen volledig gelinkt aan een website. Ik geef een concreet voorbeeld. Stel we willen de kans dat iemand iets koopt online vergroten. Bij een A/B test bieden we dan een deel van de bezoekers van een website een groene knop aan om een aankoop te bevestigen en een deel van de bezoekers een rode knop. Wanneer de conversie in de groep met de groene knop dan hoger is lijkt dat de beste kleur om zoveel mogelijk te verkopen. Klinkt simpel, én het werkt. A/B testen is eigenlijk ook een mooi voorbeeld van datagedreven werken. We kijken naar feiten (wat zegt de data) en baseren onze keuze vervolgens op deze feiten.
A/B testen werkt breder dan voor website optimalisatie
Maar A/B testen is zoveel breder in te zetten dan alleen bij website optimalisatie, en een Finance Professional die op een datagedreven manier de business wil helpen in het vinden van nieuwe en betere businessmodellen doet er goed aan het principe breder toe te gaan passen in de organisatie. Een mooi voorbeeld hiervan werd mijn inziens in de eerste bijeenkomst van Finance on a Mission gegeven door Wouter Rom Colthoff (SparkOptimus). Hij had het over het aansturen van vertegenwoordigers die bij klanten op bezoek gaan. Door kleine variaties aan te brengen bij een deel van de vertegenwoordigers in het assortiment dat ze aanbieden of in het gesprek dat ze voeren en dat te vergelijken met een groep vertegenwoordiger die deze variaties niet toepassen is al vrij snel te kijken of deze variaties invloed hebben op de omzet die ze halen. Door over deze variaties data te verzamelen bouw je inzicht op over de drivers achter het succes van de vertegenwoordiger. Offline A/B testen dus, met een focus op het verzamelen van data die helpt het verkoopproces te optimaliseren. Als Finance Professional kun je A/B testen met een beetje creativiteit en in goede afstemming met de business breed inzetten. “Zullen we dat eens testen?” is misschien wel één van de belangrijkste vragen voor de Finance Professional die datagedreven wil optimaliseren…
